客戶說「隨便都可以」的時候，通常就是你準備要賠錢的時候

你以為你在學什麼

你以為這篇是在教你做市調。

或者更精確一點，你以為這是某種「問卷設計優化技巧」，或者「如何得到更準確的客戶反饋」之類的東西。這個誤解很合理，因為這類文章的標題通常長那個樣子。

但我不打算從工具開始講。

你有沒有遇過，問客戶「你們最在乎什麼功能」，他們列了一堆，你花三個月做出來，對方說「喔很好啊，但現在預算不夠」？我在顧問業待了七年，這句話我聽過不只一次。每次聽到都想翻桌，但我花了很長時間才搞清楚：問題不在客戶，在於我根本問錯了問題。

其實這篇真正要講的是

客戶的嘴巴會說謊，但他們的選擇會說實話。

換言之，這篇文章真正要講的，是如何設計一個讓人不得不取捨的情境，讓你不需要問客戶他們想要什麼，而是看出他們真正在乎什麼。

大多數人卡住的地方

第一個卡點：他說重要，就是真的重要。

你問任何人「品質重不重要？永續重不重要？售後服務重不重要？」幾乎所有人都說重要。因為說不重要感覺很怪。但這些答案沒有告訴你任何事，它告訴你的，是這個人希望自己是一個在乎這些事的人，而不是他實際上會不會為了這些事多付錢。這兩件事，差很多。

第二個卡點：我已經做了問卷，所以我有數據。

有數據不代表有洞察。如果問卷設計讓每個選項都可以不需要取捨，你收集到的就是一份每件事都排第一的夢幻清單。坦言之，這種清單在現實裡沒什麼用，只是讓你的報告看起來比較豐富而已（苦笑）。

第三個卡點：偏好是固定存在於腦袋裡的東西，你只要把它問出來就好。

這是最深的坑。大量行為研究指出，人的偏好通常不是預先想好的，它是在選的當下才臨時成形的。你問我喜歡哪種飲料，我可以不確定很久；你給我兩杯放在面前，我三秒內就知道答案了。是故，偏好不是被問出來的，是被逼出來的。

第一個核心理解：產品是一個欲望拼圖，而不是一個整體

你買的從來不是一支手機。

你買的，是品牌、相機畫質、電池續航力、價格，這四塊拼圖拼出來的某種組合。而這個組合裡，你不可能每塊都要最好的，因為這會讓產品變得定價荒謬，或者根本不存在市場。你必須選。

台灣的手搖飲市場把這件事做得很直覺。50嵐和一點點，從原料到品質的差距其實沒你想像得大，但很多人就是願意多排那條隊，就是不換。那個「願意多等」的行為本身，就告訴你品牌這塊拼圖在這群人心裡值多少分。你不需要問他們，你只要看他們站在哪裡等就知道了。

於我而言，這個觀念讓我重新理解了「市場定位」的意義。定位不是說你的產品是什麼，而是替你的目標客群排好了哪幾塊拼圖的優先順序，默默放棄了哪幾塊。

第二個核心理解：每個功能在客戶心裡都有一個心理加分，而且因人而異

好，我們知道產品是拼圖了。下一個問題：每塊拼圖值多少分？

這個分數，就是某個功能在客戶心裡的加值感。有它，願意多付多少；沒它，會不會立刻離開。

舉個例子。外送平台有兩個功能：準時送達，和贈送飲料優惠券。你覺得哪個在大多數人心裡加分比較多？直覺上，飲料券聽起來比較實惠，客戶一定喜歡。但如果你把上班族放進一個必須選擇的情境裡，「準時送達但無優惠」還是「不保證準時但送飲料券」，你可能會發現他們幾乎一面倒選了前者。準時這塊拼圖的心理加分，對這群人來說遠超過一張優惠券的現金值。

但換成大學生，答案可能完全反過來。（哈哈，這就是為什麼定價策略不能一刀切。）

基此，知道你的產品對哪個族群的哪塊拼圖加分最多，才是定價與功能開發真正應該問的問題。你不需要靠直覺猜，你可以設計選擇情境，把這個分數量出來。

第三個核心理解：殘酷二選一，才是測量真實偏好的最短路徑

前兩個觀念說的是 what，這個說的是 how。

方法很簡單，也很殘忍：不要問「你喜不喜歡這個功能」，要問「如果你只能選一個，你要 A 還是 B」。A 方案品牌強但貴，B 方案品牌普通但便宜。讓他們選，你就逼出了他們在品牌和價格之間的真實順序。然後改一下參數，繼續問第二輪、第三輪。每一輪，你都多了解一點他們心裡的那把尺長什麼樣子。

幾十個人、幾輪選擇之後，規律就會出現：這個族群只要價格超過某個門檻，品牌溢價的加分就消失了；另一個族群，幾乎無論如何都選有品牌的那個，哪怕貴很多。

這個邏輯，我也用在過自己身上。

要去 Sylvera 還是留在大型機構，我那段時間做了很多優缺點比較表，但表格越列越亂。最後真正讓我做出決定的，是我在腦袋裡設了一個假設：如果兩份工作薪水一樣，你選哪個？答案在那個問題打完的一秒鐘就出來了。所謂殘酷二選一，其實不只是研究工具，它是一種讓自己誠實的方法。

一個你現在就能做的練習

這個練習不需要任何軟體，十分鐘以內。

第一步，選一個你生活中常遇到的選擇情境，可以是點便當、選外送平台，甚至是選下一份工作。

第二步，把這個選擇拆成三個屬性。例如買便當：主菜是雞腿或排骨，等待時間是五分鐘或二十分鐘，價格是八十元或六十五元。

第三步，設計三張組合卡。卡片 A 是雞腿、等五分、八十元；卡片 B 是排骨、等五分、六十五元；卡片 C 是雞腿、等二十分、六十五元。

第四步，拿去問你旁邊兩三個人，每次只能選一張，不能說都可以。

第五步，看他們在哪張卡上猶豫最久，以及他們最後放棄的是什麼。

你不會得到統計顯著的結論，樣本太小。但你會開始用取捨的角度理解偏好，而不再只是問「你喜不喜歡」。光是這個視角的轉換，就值了。

我的反思與你下一步可以怎麼學

我在顧問業做訪談這麼多年，做過幾百頁的利害關係人分析，才在 INSEAD 一堂課裡意識到，我以前問的很多問題，其實什麼都沒問到。這有點難受，但也是某種解脫，至少現在我知道問題出在哪了（苦笑）。

坦言之，聯合分析作為統計工具本身是複雜的，需要軟體、需要樣本設計、需要一定的計量背景。如果你的工作需要嚴謹的偏好測量，你確實需要更深入去學技術面。

但如果你現在跟兩年前的我一樣，還停在「怎麼真正理解客戶在想什麼」這個更基本的困惑裡，那你現在能做的，是先把這個邏輯帶回日常：

設計一個讓他們必須取捨的情境，然後安靜地看他們選什麼。

因為人說的是他們想成為的樣子，但選的才是他們真正的樣子。

捫心自問：你上一次搞清楚自己真正要什麼，是因為想清楚了，還是因為被逼著選了？

共勉之～